No me queda claro

Muy en síntesis, entiendo que para que un mensaje llegue con éxito al destinatario, existen dos caminos.

Uno que eligen los sabios, artistas virtuosos, comunicadores responsables y educadores de vanguardia, que tiene que ver con la coherencia, la claridad de un concepto simple y profundo, expresado en palabras que el receptor comprenda, que meta en su cabeza una estructura que automáticamente interactúe con su persona, que lo incentive a apropiarse de lo dicho, para que en el menor tiempo posible pase a formar parte de su pensamiento natural. Es mágico sentir que alguien expresa de forma clara lo que nosotros ya sabíamos pero no éramos capaces de poner en palabras.

El otro camino es el de las madres impacientes, los empresarios que creen en la comunicación como un gasto inevitable y no como inversión (creencia que en todos los casos garantiza un costo mayor), y pensadores inseguros, que tiene que ver con la repetición. Decir algo las veces que sea necesario (y si es más, mejor) para que se grabe a fuego, más allá de su significado. Es la teoría del primer paso. Lo importante es que entre, después habrá tiempo para que lo procese. Terrible como suena, muchas veces funciona lamentablemente. Y uno termina sabiendo que no tiene que robar, sin entender muy bien por qué, y que trabajar siempre es bueno, aunque de a ratos parezca demasiado grande el sacrificio.

El proceso de producción de una pieza publicitaria es muy complejo, cierto. Hay muchas manos en el plato y, muy en general, las partes responden a propios intereses sin subordinarlos a uno mayor que surja de un acuerdo feliz.

Desconozco si la gente de Head & Shoulders contrató a Oscar de la Hoya después de descubrir un maravilloso juego de palabras entre la caída y el éxito en el boxeo, o si Oscar es primo del gerente de marketing de la empresa y se ofreció como líder de opinión accesible para seguir vigente en los medios después de su retiro deportivo. De cualquier modo, se asoció a la marca, protagonizando entre otras acciones, este comercial:



Para triunfar, tienes que prevenir la caída, preparándote para estar un paso adelante, concentrado en proteger tu cabeza, porque si la cuidas, puedes prevenir la caída. Un corrector tuerto abajo del agua diría que la repetición de "prevenir la caída" suena raro, más allá de feo y mucho más allá de forzado. Seis veces en veinte segundos aparece o se escucha la palabra caída, para que no queden dudas de que el producto tiene que ver con eso.

Fuera de la publicidad, Oscar de la Hoya pensaba diferente. Como boxeador con una velocidad temible, se ocupó de dejar claro que proteger la cabeza no alcanza para prevenir la caída.



No es el unico. Acá, un par de ejemplos de gente que practica otras disciplinas y que no usa Head & Shoulders:





Pero volvamos al acto de convencer por repetición.

Danone nos enseñó que incluso ahorrando en producción se puede instalar la creencia (por lo menos el debate) de que distintos productos nos transforman en Xmen con poderes que van desde defensas infranqueables hasta la habilidad de reemplazar el despertador por las ganas de cagar.

Me indigna y ya escribiré algo al respecto, porque creo que tiene mucho más que ver con la falta de educación y lucidez del receptor que con la operancia del emisor.

Pero mucho más me indigna cuando la falta de sutileza (intencional o no) que deja ver la inseguridad (o el miedo de no ser entendido) del comunicador o del responsable de la marca que comunica, funciona.

Al final, los Quirne tienen razón cuando dicen que el que maneja los medios tiene el poder sobre nosotros. Aunque creo que en lugar de paliar el síntoma, deberían tratar la enfermedad y debatir sobre cuestiones de educación.

Obviamente, necesitan resultados visibles a corto plazo. Todo sea por prevenir la caída. Deberían cambiar de shampoo.

Entonces me quedo más tranquilo

Primero fue el bochorno de festejar como una fiesta patria, cuando lo único que había sucedido era que la AFA había incumplido un contrato firmado a conciencia por dos partes debidamente asesoradas. A no confundirse: la AFA —con Don Julio a la cabeza, que es más rápido que Billy The Kid— no firmó un contrato de cuyos flujos futuros no tuviera idea acabada.

Pero los impresentables directivos de varios clubes de primera, no de todos, siguieron adelante, como sucede en todos los niveles de Gobierno público y muchos del privado, la fiesta de gastar contra plata que no tenían, que no habían generado, en busca de resultados que no llegaban. Y claro, cuando uno paga más de lo que puede pagar, después se lleva un pedacito de lo que no debió pagar y luego no gana todo lo que ficticiamente anticipó que iba a ganar, vienen las catástrofes. Entonces los 300 millones no alcanzan. Hay que cobrar más. ¿A quién? A la tele.

En cualquier país sensato e incluso en muchos que no lo son, algún desprevenido podría haber dicho: “OK. ¿Y cuándo vence el actual contrato?” Otro podría haber preguntado si había cláusula de renegociación. Pero en Argentina eso no importa mucho (y si no que le pregunten a los depositantes de dólares que iban a cobrar dólares). El contrato vencía en 2014. “Pero la plata la necesitamos ahora, Julio. ¿Qué hacemos?” Y bueno, a llevarse puesto el contrato.

Pero pará un cachito. Si yo le digo al mismo que me paga hoy que me tendrá que pagar el doble, me dirá que el contrato prevé otra cosa y ni loco me lo va a pagar. ¿Y entonces? Y entonces es cuestión de ver quién se lleva mal con el que me paga hoy. Es aquello de que los enemigos de mis enemigos, son mis amigos. Y ahí estaba Clarín, en una esquina, y estaba el Néstor con la Cristina, en la otra. Y a los caños con el contrato y lo transmitimos en cadena. Día histórico: ¡Fútbol gratis para todos!

Y poco importa si no es para todos porque Canal 7 no llega sino a donde hay cable. Es “teóricamente” para todos y con eso alcanza (también lo de gratis es teórico, claro). Ya lo hemos hecho con la electricidad, con el gas, con el agua y las cloacas. ¿Cómo es eso? Y, viste que son servicios “subsidiados” por el Estado nacional. Si hasta lo ponen en las facturas. Sí, claro. Ahora, ¿los impuestos del Estado nacional los paga el jujeño más pobre con el IVA de los fideos y me beneficio yo en Recoleta? Claro papá, se llama redistribución de la riqueza. ¿No entendés? Dejá que volvamos al ejemplo del fútbol que me entendés seguro.

Ahora el fúbol lo maneja el Estado, Canal 7, la TV Pública (con escarapela y todo). Lo maneja junto con Don Julio y sus amigos. Y con Hebe, que libera a los goles secuestrados, y el Diego, que ahora es Kirchnerista, después de haber sido Alfonsinista, Menemista, Castrista, Guevarista y hasta Budista, que por tamaño es lo que más le sienta.

Y no falta el que espera que la TV Pública haga rendir ese mayor rating que tienen las transmisiones abiertas y que recaude por publicidad más que antes, para así pagar los 600 millones comprometidos, que son el doble de lo que el mercado estaba dispuesto a pagarle a la AFA. Hasta Cristina se mofó de los agoreros que decían que iba a hacer falta plata del Estado para financiar la fiesta: "los que escriben esto saben que el fútbol es un negocio extraordinario que no necesita ser subsidiado sino simplemente tener la oportunidad de participar en las ganancias que él mismo produce como evento deportivo, como espectáculo cultural de todos los argentinos" (es palabra de Cristina...)

Es que si se cobra por publicidad lo suficiente, zafamos de que acudan otra vez a la exhausta bolsa de los impuestos que me sacan con el sueldo, con el pan, con los puchos, con la nafta, con el vino, con los autos, con las computadoras, con la soja, con el trigo, con la carne, con los cheques (y la lista sigue). Hasta llegué a pensar que habría un incentivo para que esto ocurriera rápido, porque los pícaros que manejan la pauta en la TV Pública podrían encontrar alguna forma de llevarse unos pesos por la tangente. Pero aquí viene la sorpresa:


Ni siquiera les da la cabeza para poder empezar a cobrar por la publicidad, porque no tienen idea de cómo manejar semejante pauta publicitaria.

Y entonces temo por mi sueldo, más de lo que ya temía. Porque si no tienen cómo recaudar, van a cobrar más impuestos. Pero los impuestos ya no les alcanzan para pagar los gastos de la Nación, mucho menos para girar las dádivas con las que las provincias siguen financiando empleados públicos.

¡Oh! ¿Y Ahora quién podrá defendernos? Néstor, que también puede nacionalizar más cosas que generen ingresos hoy, pero que quebrarán mañana por falta de recursos dos veces saqueados. Ya lo vivimos, ¿te acordás de EnTel, de SEGBA, de Gas del Estado, de Obras Sanitarias (no, esa no, ya la estatizaron)? Y cuando se acabe la plata siempre queda la opción de emitir moneda. Y otra vez temo por mi sueldo.

Pero será un temor dulce, sabroso, porque podré ver por fin el fútbol gratis por Canal 7. ¡Hasta podré ver el Mundial gratis y todo, con Messi, Verón, Tévez! Pero, ¿cómo, no te enteraste? ¿Que Argentina puede quedarse afuera del Mundial? ¡Pero si tenemos los mejores jugadores del mundo! Sí, claro, pero ¿quién los conduce? ¡Ahh, el mismo que estaba en el acto de la TV Pública que no cobra la publicidad porque no sabe cómo cobrarla! Sí, y Grondona también, claro. Entonces me quedo más tranquilo, porque no van a hacer nada improvisado. Claro, quedate tranquilo.

Hacé tu vida más práctica

Supongamos por 38 segundos que existe un hipermercado en este país en el que las cajas rápidas no son un insulto a Usain Bolt. Supongamos también que toda la casa de un ciudadano común puede efectivamente limpiarse con un solo producto que "desengrasa, desinfecta, elimina la suciedad del baño y deja una fragancia exquisita", y que ser práctica te hace linda, y veamos este comercial.



Termino de verlo y tengo que ir al diccionario, para saber si quienes lo hicieron y yo entendemos lo mismo por practicidad. Busco en el diccionario online de la RAE y la palabra no existe. Pero bueno, las palabras empiezan en la gente y terminan en el diccionario. Así que sigamos, imaginando que si el beneficio del producto es que vale por 4 otros productos, probablemente hablemos de lo mismo.

Sobreanalicemos lo que es práctico, entonces. 

Como amo de casa intermitente que soy, sé que los hipermercados tienen días de importantes descuentos pagando con tal o cual tarjeta, y que comprar todo de una vez cuesta menos, porque hay varios platos que comparten ingredientes, y porque uno es persona y es lógico que caminando a buscar el paquete de fideos nos crucemos con los alfajores triples. Está todo calculado. Es marketing actuando sobre la debilidad de la especie, dice Discovery, y son los sucios capitalistas, dicen otros que se compran la remera marca Che en Palermo Práctico, donde es mejor planificar la compra para un día determinado.

También sé que en el caso de que no te importe gastar plata, porque ganás mucho o porque alguien más trabaja por ella, quizás te importe gastar tiempo. Si es por esto, el mercadito de barrio, un kiosco grande o un supermercado chino, van a ahorrarte por lo menos 10 minutos si vas por un solo producto. En los dos primeros incluso, el producto te lo da en la mano el que atiende, con bolsita y todo, así que no hay ni que caminar. Esto no lo sé por amo de casa. Esto lo sé por irresponsable.

La vida también me enseñó que el chofer de changuito promedio viene programado para perder un par de horas en la compra y eso hace que exacerbe su negligencia general y sus limitaciones al volante. Con esto en la cabeza, difícilmente resulte práctico usar un changuito de 4 ambientes para un solo producto (por más 4 en 1 que sea) y exponerse al tránsito lento apto para todo público.

Por último, quien limpió alguna vez aunque sea un vaso de Fanta que se cayó al piso (practicidad y torpeza pueden convivir en una misma persona), sabe que el vaporizador tira líquido, no absorbe, entonces se necesita un trapo para mientras se levanta la suciedad, se esparce el producto, sea 4 en 1 ó 1 en 1. También sirve algo de ropa sucia, total después se lava. Eso es práctico, aunque vaya en contra de lo que dicta la cultura (aunque haya quien dice que ensuciarse hace bien).

Más allá de todo, hay que reconocerle a la protagonista del comercial ultrapracticidad en dos cosas: limpia todo con el mismo trapo y va por la vida en uniforme. O tiene muchos trapos y vestidos iguales, vale lo mismo.

Si fuera abogado defensor de Procenex y de su agencia de publicidad, diría que este es un producto para quien se toma la vida de otra manera, con menos stress y más salud: un limpiador multiuso fácil para la gente feliz. Seguramente el abogado del otro lado me diría que a la gente feliz le chupa un huevo ser práctica. Y yo le contestaría que no sé, que no conozco a nadie en esa categoría, que me traiga pruebas, que sea más práctico. Infeliz.

Y quién apaga el fuego, señor?

El tipo tiene un comercio en Santa Fe. Seguramente es un laburante, respetable y todo. En su tiempo libre, decidió "meterse a la política", como dice los recién llegados a esas lides. Es candidato del PRO, según se supo, pero según la época podría haber sido del MODIN o del propio PJ, que lo mismo da. Y un día le robaron en el negocio. Tenía un sistema de alarmas buenísimo, pero le robaron igual. Al parecer -de él- los chorros eran de una villa miseria cercana. Y no encontró mejor idea que salir a decir esto:

Qué difícil resulta sostener que se necesitan reglas que se cumplan cuando el tipo que es candidato a ocupar una banca en el lugar donde esas reglas se hacen gana adhesiones -a no dudar que, pese al disparate, las ganará con esto que ha dicho- proponiendo tirar al tacho las reglas en su más pura esencia. Es el regreso a las cavernas.

Pero cuánto más difícil es encontrar un lugar desde el cual decir que las reglas deben cumplirse, que no hay derecho a la agresión si no es en defensa propia, que no hay derecho a lo que no se obtiene en forma consensual, que la necesidad no funda derechos, sin ser inmediatamente arrinconado discursivamente con gente como el buen hombre del video, que propone meter fuego a cientos de personas (ratas que se reproducen, según su patológica generalización) para evitarse el trabajo de hacer cumplir las normas más básicas respecto de unas pocas.

Y créanme que el Código Penal tiene los artículos necesarios para hacerlo y otro tanto las constituciones para deshacerse de quienes no las hagan cumplir desde las instituciones. No hay país que resista que se vocifere por el quebranto de unas reglas que siempre creemos aplicables al resto y convenientemente ajenas a nosotros, desde ya, habilitados a inclumplirlas.

La suciedad queda

Lo que nace mentira puede morir verdad a fuerza de repetición. Puede incluso alcanzar un nivel de idealización digno del fanatismo si necesitamos creer en eso. Y qué peligro cuando esa verdad se suelta en la televisión abierta, cuando hay millones de chicos mirando cinco minutos más, te juro, y me voy a bañar.

Con la solidez de lo simple, hace un par de años, Unilever eligió para su marca de jabón Ala el concepto "Ensuciarse hace bien". Sobre esa afirmación, lanzó una campaña apoyada en una estrategia impecable: chocar de frente contra una tradición universal, atacando la base del argumento que la había sostenido hasta el momento. Todas las madres quieren lo mejor para sus hijos.

Después de ver esto, cualquiera anotaría a su hijo en el Instituto de lucha en el barro.

El problema es que en el mismo colectivo en el que viajan décadas de no levantes eso del piso, andá a saber quién anduvo por ahí, y levantate o te desnuco, van los andá a lavarte las manos, no juegues con la comida y usá el bidet.

Una persona grande puede ver el asterisco al final de la frase, la letra chica que explica de qué forma una falacia puede pasar como certeza. Un chico, no siempre. 

Así como nadie recuerda el logotipo de Gomina o cree que Band-aid es una marca de Curitas, puede llegar el día en el que la inocencia de los chicos sumada a sus ganas de desafiar la autoridad, los empuje a creer sinceramente que ensuciarse hace bien.

Ojo, es cierto que es muy divertido revolcarse en el pasto, jugar al cuerpo a tierra y tirarse abajo de un auto para ganar a las escondidas. Pero un comunicador profesional tiene que saber que el público define el código de comunicación. Las palabras se eligen pensando en quien las va a recibir. Cuando se escribe en el chat o cuando se responde a la pregunta amor, ¿cómo me queda?  

Y está bien. Se podrá discutir la responsabilidad social de los comunicadores. En definitiva, cada uno responderá a sus propios intereses. Lo que no se puede discutir es la enorme oportunidad que se presenta cada vez que se define un concepto que va a ser inyectado en la cabeza de las personas que miramos TV, leemos diarios y revistas, navegamos en Internet, vamos al cine y caminamos por la calle.

Una cosa es perderle el miedo a la suciedad y alejar a los padres de trastornos obsesivos compulsivos. En definitiva, es la misma lógica de las vacunas. Meter un poco del mal al cuerpo para que aprenda a destruirlo.

Otra bien diferente es la generalización arbitraria. Todo chico tiene derecho a estar bien. Ensuciarse hace bien. Entonces, todo chico tiene derecho a ensuciarse. Mamás, abuelas y pediatras del mundo, no rompan las pelotas.