No me queda claro

Muy en síntesis, entiendo que para que un mensaje llegue con éxito al destinatario, existen dos caminos.

Uno que eligen los sabios, artistas virtuosos, comunicadores responsables y educadores de vanguardia, que tiene que ver con la coherencia, la claridad de un concepto simple y profundo, expresado en palabras que el receptor comprenda, que meta en su cabeza una estructura que automáticamente interactúe con su persona, que lo incentive a apropiarse de lo dicho, para que en el menor tiempo posible pase a formar parte de su pensamiento natural. Es mágico sentir que alguien expresa de forma clara lo que nosotros ya sabíamos pero no éramos capaces de poner en palabras.

El otro camino es el de las madres impacientes, los empresarios que creen en la comunicación como un gasto inevitable y no como inversión (creencia que en todos los casos garantiza un costo mayor), y pensadores inseguros, que tiene que ver con la repetición. Decir algo las veces que sea necesario (y si es más, mejor) para que se grabe a fuego, más allá de su significado. Es la teoría del primer paso. Lo importante es que entre, después habrá tiempo para que lo procese. Terrible como suena, muchas veces funciona lamentablemente. Y uno termina sabiendo que no tiene que robar, sin entender muy bien por qué, y que trabajar siempre es bueno, aunque de a ratos parezca demasiado grande el sacrificio.

El proceso de producción de una pieza publicitaria es muy complejo, cierto. Hay muchas manos en el plato y, muy en general, las partes responden a propios intereses sin subordinarlos a uno mayor que surja de un acuerdo feliz.

Desconozco si la gente de Head & Shoulders contrató a Oscar de la Hoya después de descubrir un maravilloso juego de palabras entre la caída y el éxito en el boxeo, o si Oscar es primo del gerente de marketing de la empresa y se ofreció como líder de opinión accesible para seguir vigente en los medios después de su retiro deportivo. De cualquier modo, se asoció a la marca, protagonizando entre otras acciones, este comercial:



Para triunfar, tienes que prevenir la caída, preparándote para estar un paso adelante, concentrado en proteger tu cabeza, porque si la cuidas, puedes prevenir la caída. Un corrector tuerto abajo del agua diría que la repetición de "prevenir la caída" suena raro, más allá de feo y mucho más allá de forzado. Seis veces en veinte segundos aparece o se escucha la palabra caída, para que no queden dudas de que el producto tiene que ver con eso.

Fuera de la publicidad, Oscar de la Hoya pensaba diferente. Como boxeador con una velocidad temible, se ocupó de dejar claro que proteger la cabeza no alcanza para prevenir la caída.



No es el unico. Acá, un par de ejemplos de gente que practica otras disciplinas y que no usa Head & Shoulders:





Pero volvamos al acto de convencer por repetición.

Danone nos enseñó que incluso ahorrando en producción se puede instalar la creencia (por lo menos el debate) de que distintos productos nos transforman en Xmen con poderes que van desde defensas infranqueables hasta la habilidad de reemplazar el despertador por las ganas de cagar.

Me indigna y ya escribiré algo al respecto, porque creo que tiene mucho más que ver con la falta de educación y lucidez del receptor que con la operancia del emisor.

Pero mucho más me indigna cuando la falta de sutileza (intencional o no) que deja ver la inseguridad (o el miedo de no ser entendido) del comunicador o del responsable de la marca que comunica, funciona.

Al final, los Quirne tienen razón cuando dicen que el que maneja los medios tiene el poder sobre nosotros. Aunque creo que en lugar de paliar el síntoma, deberían tratar la enfermedad y debatir sobre cuestiones de educación.

Obviamente, necesitan resultados visibles a corto plazo. Todo sea por prevenir la caída. Deberían cambiar de shampoo.